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中国广告开掘传播新领域 政府传播是新的增长点


当我们提前成为全球第二大广告市场,兴奋之余,需要更冷静的头脑、更准确的方向、更可行的策略,这些比欢呼雀跃更有意义——
  国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德不久前来到北京并传递了一个令广告业颇感振奋的消息:中国已成为全球第二大广告市场。“这一两年我听到的排名一般是中国在第四或者第三,这是我第一次听到中国已经位居第二了。”北京大学新闻传播学院副院长陈刚对于“第二”的提前到来,流露出些许惊讶。因为此前会计师事务所普华永道曾预测,中国将在2015年超过日本成为全球第二大广告市场。
  30多年来,中国广告业经历了从起步到迅速发展的历程,广告年经营额从1979年的1000万元,增长到2011年的3125亿元,跻身世界前列。当然,大不等于强。“我们不能满足于做广告大国,而要努力向广告强国转变。”陈刚认为。
  为品牌铺上红毯
  不久前,《参考消息》刊发了一篇英国广播公司(BBC)的文章《走向世界的中国品牌为何少?》,这篇文章“刺痛”了中央电视台广告经营管理中心副主任何海明的神经,“央视助推中国品牌成就传奇,比如美的、海尔、格力……但中国品牌走出去的还是不多,中国也没有自己的奢侈品品牌,中国还被称为世界工厂……”谈起这些,何海明认为,品牌建设依旧是中国企业的重任,中国广告业仍大有可为。
  无独有偶。北京互通联合国际广告有限公司董事长邓超明也以一个广告人的身份,表达了他对中国品牌的一些忧虑。“2011年,中国企业有7家进入世界100强,却没有一个企业品牌进入世界品牌100强;中国作为奢侈品第二消费大国,却没有一个国际化的奢侈品牌;中国作为世界制造强国,却是一个品牌弱国……”也正因如此,邓超明坚信,本土广告公司处于一个充满机遇的时代。
  开掘传播新领域
  问及广告会有哪些新的增长点,陈刚脱口而出的答案是:政府传播。他解释说,从整个趋势来看,各级政府部门正在越来越多的利用广告进行传播,而且正在学习如何根据广告的规律,更有效地进行广告传播。
  陈刚告诉记者,政府传播发展最明显的表现是形象广告和旅游广告的大量投放,并以“好客山东”为例进行说明:山东旅游局从2006年开始在中央电视台投放旅游广告,从500万元起步,到2011年超过1.8亿元,使得山东旅游的规模在五年时间内从1000亿元增长到3000亿元。他建议广告业要参与和推动政府传播,并一定要面对和适应政府作为广告主的双重属性。
  同样注意到这种变化的还有中国传媒大学广告研究院院长丁俊杰。他为记者展示了两幅刊登在《人民日报》上的广告。一幅是2011年4月11日刊登的题为《纽带》的文字广告,日本时任首相菅直人在广告中感激中国人民的无偿援助。当天是日本大地震发生1个月的日子,日本在世界各主要纸媒刊登了感谢各方援助的广告,包括《国际先驱论坛报》、美国的《华盛顿邮报》、英国的《金融时报》、中国的《人民日报》、韩国的《朝鲜日报》、俄罗斯的《生意人报》、法国的《费加罗报》,广告费共计3500万日元,约合人民币270万元。一幅是泰国新任总理英拉2012年4月18日在访问中国时,以广告形式刊登的《泰王国总理英拉·西那瓦阁下致中华人民共和国人民的信》,邀请中国人去泰国经商、旅游。在丁俊杰看来,政府传播有着特别大的发掘空间,它是政府与国际沟通的“世界语”。
  开启资本化大门
  中国广告行业接触资本市场已经有十几年的时间,但在陈刚看来,“目前中国广告业进入的是一个全新的资本化运营的时代。”
  “一方面表现在从广告媒体的资本化到广告服务公司的资本化。”陈刚认为。长期以来,上市的基本上都是广告媒体运营类公司,其中户外广告公司是主体,也包括早期的粤传媒这样的传统媒体公司。但从2008年开始情况出现了变化,中国的一批广告服务公司开始在海外上市,2010年,这类公司开始在国内的中小板和创业板上市,开启了广告服务类公司上市的时代,比如中视金桥、广而告之和昌荣传播等。
  “并购和规模化将成为广告业未来发展的主题。”陈刚特别指出,不要简单地理解为广告公司的上市和整合,而要将范围扩大至营销传播类公司的上市和整合。他举例说,所谓的四大广告集团从来都不只是广告集团,而是四大营销传播服务集团。以WPP为例,广告类收入只占到总营业额的30%多,其他收入是市场研究、咨询以及公关、娱乐营销、体育营销、终端传播等各类公司。“中国的广告业一直希望能够出现具有全球竞争力的航空母舰,不进入资本市场,是无法实现这一梦想的。利用资本的手段,将会加速中国广告业的规模化。”陈刚分析说,牵手资本市场,会促使中国由广告大国向广告强国迈进。
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