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广告是把双刃剑


  当今走在大街上,人们会看到各种各样的广告,的确广告是企业进行自我宣传,推销自己产品的一种好形式。但是任何形式都要服务于内容,任何企业都要考虑自己的承受能力。秦池酒厂厂长王卓胜说过一句有名的话:"我每天给电视台送去一辆桑塔纳,赚回的是一辆豪华奥迪;我们每天给电视台送去一辆豪华奔驰,赚回的将是一辆加长林肯"已成为业内笑谈。片面地追求广告的哄动效应,严重扰乱了企业家的心态,使他们变得浮躁、暴躁。请看:

  从孔府宴酒、秦池酒,到爱多VCD、步步高VCD,再到娃哈哈、熊猫手机,一家又一家企业争先恐后的登陆中央电视台“标王”宝座。仍然沿着这样一条轨迹———从孔府宴酒业有限公司、秦池集团,到爱多电器有限公司,一家又一家企业从“标王”的神圣神台上跌落。

  所有的标王都有一个共同的特点,即在夺标之后产销量都会大幅度的上升,但由于一些企业本身缺乏“内涵”,仅靠广告包装出来的外在华丽只能够热闹一时,而不能够持久。比如秦池、孔府宴在白酒行业都缺乏历史底蕴,也缺乏成套的加工工艺,靠从四川购回“基酒”勾兑显然无法获得消费者的长期认同;VCD、DVD行业由于更新换代过快,显然也无法支撑类似于爱多、步步高这样的企业长期发展;而国产手机厂商在核心技术缺乏的情况下,靠全球采购配件组装的路子,显然只能够短期投机,而无法形成自己在通讯产业的核心竞争力。(《“标王”歧路:从孔府宴、秦池、爱多、步步高》证券时报财经周刊2003年12月1日)

  “标王”好象击鼓动传花,炒股票一样,结果炒死了一个又一个民营企业。如果一个又一个新的“标王”,都像秦池、孔府宴、爱多一样依靠广告“吹泡”营销,而不注重企业长期内在发展,那么,所有被吹出来的泡沫都终将破灭。

  经济生活中有许多诱人的东西,一些企业家经不起这种诱惑,不在练内功上下功夫,却追求表面的轰动效应,这一轰动不要紧,把自己多年的积蓄用光了。其实做广告了要讲成本核算,要考虑经济效益。2004年央视招标落下帷幕,一家公司以1.5亿元中标后,就有业内人士提出质疑:一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗?这个问题提得好!老百姓更实际:这要卖多少蛋糕才能赚回1.5亿呀!还有的经营者说,我要是做广告,也不这样做,可以采取分散的方式到各地媒体去做,,可以到大街上做广告牌,这样的宣传效果要比几十秒钟更好,您想呀,几十秒能给人留下多少印象呀!

  究竟什么样的形式更好呢?要看企业是经营什么的?如果不顾自身特点,去追求轰动效果,可能只能逞一时的威风。您想一想,蛋糕是日常生活用品,你得了“标王”,是吸引了人的眼球。但是,能保持长久吗?于其如此,不如细水长流通变花样,经常宣传可能效果更好一些。所以如何做广告是一门艺术,少花钱多办事,也是一门艺术。

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